LinkedIn Ads: come progettare una campagna

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Linkedin in Italia

LinkedIn ad oggi conta 7,8 milioni di utenti in Italia. Raggiunge un tasso di penetrazione sulla popolazione attorno al 12,5% e del 21,5% se riferito solo a quella online. Sarò di parte (se non l’hai capito è il mio social preferito) ma se considerate le caratteristiche della piattaforma, le sue peculiarità squisitamente orientate al business e quindi se prendi in esame che tipo di utenti popolano questo business habitat, bè, direi che sono numeri niente male. Che dici? (fonte: SocialBakers)

Nel post di oggi per LinkedInCaffè voglio parlarti di LinkedIn Ads, della piattaforma che ti permette di promuovere, a pagamento, i tuoi annunci e raggiungere il tuo pubblico di riferimento.

Caratteristiche Linkedin Ads rispetto a Facebok e Adwords

Perché utilizzare LinkedIn Ads quando già ho Adwords, Facebook e ora anche Twitter?

Facciamo un pochino di chiarezza e a grandi linee definiamo peculiarità e differenze tra le piattaforme. Tralascio per il momento qui Twitter non avendolo ancora ben bene digerito ;).

Adwords: definizione del pubblico in funzione del bisogno o necessità manifesta. Sto cercando qualcosa, ho bisogno di risolvere un problema quindi cerco tramite parole chiave la soluzioni. Come azienda quindi non devi far altro che farti trovare e propormi la tua soluzione quando io la cerco. Semplice! L’essenza dell’inbound marketing.
Facebook Ads: definizione del pubblico tramite caratteristiche (età, sesso, genere, posizione geografica) e interessi manifestati sulla piattaforma. Quindi costruisco il mio annuncio in funzione delle caratteristiche o interessi che presuppongo possa avere il mio pubblico di riferimento. Diciamo che ci avviciniamo ancora a quell’interruption marketing tipico dell’era pre web
LinkedIn Ads : oltre alla definizione per posizione geografica sesso e età, la piattaforma si differenzia da tutte le altre perché è l’unica in grado di restituirci un pubblico con:
- specifiche caratteristiche professionali (Azienda per la quale lavora, Funzione lavorativa, specifiche qualifiche o categorie professionali);
- anzianità (amministratore, partner, direttore, proprietario etc);
- che ha frequentato determinate scuola o università;
- che è iscritto a determinati gruppi di LinkedIn.

Appare subito chiaro che se operi nel B2B, ma anche in alcuni settori del B2C, queste informazioni sono manna dal cielo. Ma entriamo nel dettaglio. Partiamo dall’oggetto in se: dall’annuncio

Le caratteristiche dell’annuncio in LinkedIn Ads

Può essere di ben 4 tipologie:

Annunci testuali: con headline da 25 caratteri + un corpo testo con un massimo di 75 caratteri.
Immagini + testo
Video + testo
Post sponsorizzati. Da non molto infatti LinkedIn permette di promuovere direttamente i tuoi post pubblicati precedentemente sulla piattaforma. Attenzione! I post devo essere stati pubblicati su una pagina aziendale. LinkedIn non permette di promuovere post pubblicati o scritti da persone nei loro news feed o tramite la modalità blog interna. Se vuoi farlo devi avere l’accortezza di pubblicare tale contenuto prima sulla pagina aziendale. Se vuoi approfondire ti consiglio questo post di Fabio Piccigallo sull’argomento

Chiaramente come avviene per le altre piattaforme gli annunci possono contenere un link diretto a:

Pagine aziendali LinkedIn
Landing page esterne

Dove vengono visualizzati

Home page. Nel newsfeed del pubblico selezionato
Nel profilo: quando un utente visita il profilo un’altra persona
Nella inBox: durante la visualizzazione della propria posta in LinkedIn
Nei risultati di Ricerca di persone o aziende
Nelle pagine dei gruppi

Quanto costa pubblicare con LinkedIn Ads?

Anche in LinkedIn ci sono i 2 modi classici di acquistare “spazio”: CPC, quindi con un costo prestabilito a click e CPM dove invece viene fissato il classico costo per impression (1000 visulizzazioni)

Il costo per click (CPC) non è quello che definirei “un prezzo a buon mercato”. Parliamo di un costo che parte dai 2 euro a click a salire.
Stesso costo invece per l’acquisto di 1000 impression (CPM). Quindi LinkedIn, tra le righe ti informa che secondo le sue stime ci vogliono 1000 visualizzazioni per ottenere un click.

Sta a te decidere se andare sul sicuro (CPC) o affidare la sorte della tua campagna alla tua capacità di profilazione del target, composizione dell’annuncio, scelta della giusta immagine dall’apeal irresistibile e, dulcis in fundo, perfetta capacità di scrivere Call To Action in grado di smuovere le masse. Oppure fa come faccio io: alterna le due, budget permettendo, ovviamente;)

Definizione del Budget e implicazioni

Come per altre piattaforme anche LinkedIn ti da la possibilità di fissare un budget giornaliero, e ci mancherebbe pure, aggiungo io! Con ste prezzi è un attimo distrarsi e mettere sul lastrico intere famiglie 😉 Anche in LinkedIn avviene, come in Adwords, una sorta di asta per aggiudicarsi il “prodotto migliore”. Nulla di così complesso e meritocratico come in Google dove il prodotto è si rappresentato dalla posizione ma l’offerta fatta non è l’unico parametro che prende in considerazione. In LinkedIn Ads l’offerta migliore (a click) ti permette invece di promuovere i tuoi annunci in determinate fasce orarie. Essendo un social business network con gli accessi praticamente concentrati nelle ore di ufficio dal lunedì al venerdì, offrire un prezzo più alto ti permetterà di comparire nelle prime ore della giornata, con evidenti vantaggi qualitativi.

Conviene utilizzare LinkedIn Ads?

Ammettiamolo a prima vista il costo a click è spaventosamente alto (si parte dai 2 euro in su) se poi lo rapporti a quello medio di Adwords o Facebook, ti passa tutta sta voglia di provare la piattaforma.

Ma prima di decidere considera che:

se operi in un mercato B2B, LinkedIn è sicuramente la piattaforma che fa al caso tuo. Se oltre al CTR o al tasso di conversione ti interessa fare branding, pubblicare su questa piattaforma di sicuro male al tuo brand non farà, tutt’altro. Per il momento, e scommetto ancora per un bel po’ pubblicare qui significa sfruttare quell’aurea da club esclusivo che LinkedIn ha cucito addosso.
Sia ben chiaro! Non è da trascurare nemmeno se operi nel b2c. Come detto LinkedIn ha un diverso approccio alla targetizzazione del pubblico, quindi se tra i tuoi clienti riesci ad individuare nicchie aventi caratteristiche prettamente professionali qui trovi il modo per raggiungerle.
LinkedIn Ads ha il tasso di conversione più alto in assoluto: +227% rispetto a Facebook o Twitter. Si, hai letto bene: +227%!!!! (fonte Hubspot)

se oltre al tasso di conversione nettamente più alto metti pure sul piatto che lo “scontrino medio” di chi opera nel B2B o in quello di un B2C rivolto a specifiche nicchie professionali è parecchio più alto, il costo di 2 euro per click magicamente non appare più cosi tanto “spropositato”- O No?! 😉

Ma perché funziona?

Veniamo alle motivazioni. Perché così tanta differenza tra LinkedIn e gli altri social in termini di tasso di conversione? Io mi sono dato queste risposte:

Approccio: perché l’utente nel momento che accede a LinkedIn ha una diverso approccio alla piattaforma. La sua predisposizione ad accogliere e leggere contenuti e opportunità legate all’ambito lavorativo è evidentemente diversa che se si trovasse a cazzeggiare con gli amici in Facebook.
Densità: per una semplice questione di “densità”. Chiaramente sono molto meno i contenuti sponsorizzati presenti qui in LinkedIn. Emergere non è poi sto gran problema, se hai fatto bene i compiti a casa (profilazione, composizione testo+immagini, CTA, landing page etc).
No Gattini: perché in generale ci cono meno contenuti a basso valore. La totale (o quasi) assenza di gattini, tramonti, pietanze avanzate e selfie in riva al mare permette all’utente di avere meno distrazioni rispetto al focus prettamente professionale tipico della piattaforma. Quindi E’ un po’ la differenza che passa tra parlar del tuo lavoro in spiaggia con infradito e cappello di paglia e farlo invece ad un workshop in giacca e cravatta. Stesso contenuto, forma e risultato diversi.

Consigli all’uso di LinkedIn Ads.

Prima i più ovvi e scontati:

profila attentamente il tuo pubblico. Definisci nicchie quanto più ristrette possibile e da li costruisci il messaggio più pertinente e personalizzato. A proposito! A differenza di Facebook, in LinkedIn la profilazione avviene per campagna e non per annuncio. Tienilo presente quindi;
costruisci bene il testo e l’head line del tuo annuncio, cerca di essere diretto e in poche parole fai comprendere alla tua nicchia di pubblico che quell’annuncio oltre ad essere rivolto a loro sta li perché hai la soluzione ad un loro problema;
progetta bene la tua CTA;
studia attentamente il contenuto della tua landing page. Quindi, occhio al funnel. Tutto devo essere costruito per portare il lettore a compiere quella “benedetta” azione per la quale hai messo in piedi tutto ‘sto circo;
test, test, test. Hai la possibilità di realizzare ben 15 varianti. Non dico di impazzire per utilizzarle tutte, ma 4 o 6 si però. Tre con testi e CTA diverse accoppiandole a due diverse immagini.

Capitolo immagini. Ecco, qui ti devo dire che a differenza di Facebook, Google Display o Twitter è consigliato l’uso del logo aziendale. Quindi si, devi essere più istituzionale e sfogare il tuo estro creativo in altre occasioni. 😉 Come di consueto Ti lascio infine i link degli articoli delle settimane precedenti di #LinkedInCaffè e del mio ebook dove puoi trovare alcuni tricks per migliorare l’uso del tuo profilo LinkedIn.