Sponsored InMail: come funzionano e quando utilizzarle.

LinkedIn ha deciso di rendere disponibile nel pannello SelfService degli ADS anche le Sponsored Inmail.

Una bellissima opportunità per tutte quelle aziende e quei professionisti che vogliono mettere a budget qualche eurino per fare advertising.

Premetto che sono da sempre molto cauto a consigliare alle aziende che seguo l’uso degli ADS in LinkedIn per questi motivi:

1. Primo perché se non si hanno budget adeguati è inutile nemmeno provarci, non è Facebook Ads e il costo a contatto è ben lontano da essere vicino a quello che si può avere nella piattaforma di Zurckeberg.
2. Secondo perché in LinkedIn tutto, quindi anche il ROI di una campagna adv, dipende dalla reputazione che quell’azienda è riuscita a costruirsi sul social. Ne viene quindi che prima di avventurarsi in campagna ADS sperando di avere tra le mani la solita scorciatoia o panacea a tutti i mali sarebbe opportuno preoccuparsi di costruire una solita reputazione aziendale che, come ben sapete, in LinkedIn si basa sopratutto sulla reputazione personale di chi in azienda vi lavora.

Detto questo però ti dico che le Sponsored InMail, per come sono costruite, sono una ghiotta occasione per chi ha voglia di investire in Linkedin.

Prima di dirti come e perché utilizzarli, parlarti cioè della parte strategica e delle insidie nascoste, vorrei fare insieme una rapida carrellata degli aspetti tecnici.

Semplice. Esattamente dove hai trovato finora gli altri due prodotti disponibili nel pannello self-service del tuo “Campaign Manager”. Una volta entrato non dovrai far altro che selezionare le “Sponsored InMail dal menù (Foto_1)

Una volta entrato il primo passo sarà quello di dare un nome alla tua campagna e scegliere la lingua di sistema. Questa scelta andrà ad impattare sul pubblico della tua campagna in quanto la Sponsored InMail verrà consegnata solo a chi ha settato come lingua di sistema la stessa lingua da te scelta per la campagna. (Foto_2)

Consiglio –  Visto che molte persone in Italia hanno come lingua di default l’inglese (io stesso ai miei corsi e nei miei post suggerisco per svariati motivi di settare l’Inglese come lingua di sistema) ti consiglio di preparare due campagne distinte indipendentemente dai parametri che poi dovrai inserire per profilare i destinatari. Una in Inglese, una in Italiano. Per decidere il budget da allocare su una e sull’altra campagna ti sarà sufficiente osservare la grandezza dell’audience di entrambe e fare le debite proporzioni. Così sarai certo di non trascurare potenziali lead.

Ecco alla prima grande differenza tra gli altri due prodotti (Messaggio testuale e l’Aggiornamento di Stato Sponsorizzato): qui il messaggio prende tutti i connotati di una conversazione tra persone.

Nelle campagne Sponsored InMail ogni singolo messaggio viene recapitato per nome e per conto di una persona in carne ed ossa. Non come negli altri due prodotti che prendevano il nome dell’azienda che le confezionava.

Come vedi dall’immagine (Foto_3) puoi scegliere chi sarà il destinatario. E non solo, puoi così costruire la tua campagna differenziando il destinatario in funzione del messaggio e del pubblico destinatario (più avanti troverai come fare).

E’ la quintessenza della comunicazione H2H di cui LinkedIn è, secondo me, il social che meglio la rappresenta. Non un semplice B2B (in cui LinkedIn eccelle) ma un più personale e proficuo H2H (Human to Human). In questi Ads devi metterci la faccia.

Puoi inserire come destinatario qualunque mittenti. L’unico limite, se tale vogliamo chiamarlo e che il mittente scelto sia una connessione di primo grado dell’amministratore. Ma non è necessario che questa sia collegata in alcun modo alla medesima azienda. Ti sarà sufficiente cominciare a digitare nel box (Foto_4) il nome e cognome del mittente scelto e in automatico LinkedIn ti restituirà la possibilità di inserire il profilo di questa.

Consiglio – Per le Aziende: suddividete il vostro target in micro target (scegliete voi i parametri di profilazione. Settore, ruolo, target geografico etc) e associate ad ognuno di essi una persona, un sales, un tecnico della vostra azienda presente in LinkedIn. Stando ben attenti ad associare in qualità di mittente la stessa persona che poi dovrà eventualmente incontrarla o, per esempio, la stessa che sta presidiando quel gruppo (se volete per scegliere l’iscrizione ad un Gruppo come elemento profilante). Questo per massimizzare in termini di reputation il vostro investimento.

Consiglio – Per i Professionisti: capite che ora anche per i professionisti ha senso fare ADS? Dal momento che la conversazione diventa personale non è più necessario che vi sia un brand a intermediare il messaggio.

Attenzione – Visto che ogni messaggio andrà firmato da una persona in carne ed ossa presente con il suo bel profilo in LinkedIn, buona cosa sarebbe che le aziende si preoccupassero di due aspetti:

1. il primo: che l’identità digitale di questa persona sia credibile e ben costruita (leggasi Profilo con i contro fiocchi).
2. Secondo: che questa persona abbia avuto tutti gli strumenti (formazione e contenuti) per permettergli di costruirsi una buona reputazione perché questa inciderà fortemente sull’esito della campagna di advertising.

 

Ed eccoci al contenuto vero e proprio dell’InMail diviso in quattro parti (Fig_5):

1. L’”Oggetto” dell’InMail, che come ogni buono marketer può confermarti va ad incidere pesantemente sul tasso di lettura di una InMail. C’è da dire che qui ci troviamo, per il momento in un territorio ancora vergine, poco esplorato e forse anche solo per curiosità un messaggio InMail in posta ad oggi lo si va a leggere comunque. Diverso sarebbe se parlassimo di una classica DEM. Comunque ti dico che l’Oggetto viene riportato nella notifica, quindi una “discreta” importanza ce l’ha anche qui in questa era di pionieri in LinkedIn. Abituarsi a scriverli con un briciolo di senno male non farà per il futuro.
2. Il “Sommario”. Questo è un campo opzionale in quanto il suo contenuto non sarà visibile se l’InMail viene aperta da mobile. Che cosa è? E’ quella parte di test0, presente sempre nella notifica, che va a completare l’anteprima del messaggio di posta. Consiglio: anche se opzionale andate ad inserirlo. Tenete in considerazione che 1 destinatario su 2 leggerà la vostra InMail da desktop quindi per tutti questi il Sommario sarà visibile.
3. Il “Testo del Messaggio” vero e proprio. Vi è un piccolo editor per formattare il testo (importantissimo), la possibilità di inserire link a documenti o landing e, molto importante, la possibilità di far inserire in automatico dal sistema o il Nome o il Cognome del destinatario. Inutile che ti dica quanto è importante la personalizzazione. Ricevere una InMail e leggere per esempio “Caro Mirko…” invece di “Caro Marketer…” fa tutta la differenza del mondo. Trovi questa funzione, come vedi nell’immagine, nel campo “Insert custom field”.
4. Il “Disclaimer”. In ultimo, ma non da sottovalutare, Linkedin ti permette di inserire in calce all’InMail un testo, una dichiarazione, i termini, un disclaimer per spiegare per esempio chi siete e perché si riceve quell’InMail. Tieni in considerazione che comunque LinkedIn inserirà in automatico in calce un testo dove spiega che cosa è una Sponsored InMail dando al destinatario la possibilità di cancellarsi da quel servizio.  Anche qui avete lo stesso editor di testo presente per il Corpo del Messaggio. (Fig_6)

 

4 – Call to Action e Banner

 

Ci siamo quasi. Ultimi passaggi per la costruzione della tua InMail. Ora non manca che inserire:

1. il link della tua pagina di destinazione (o landing page),
2. una bella, semplice e chiara CTA (Call to Action),
3. e un’Immagine. Quest’ultima è opzionale. Anche in questo caso perché non si vedrà se la tua InMail viene aperta da mobile. Ma vale lo stesso ragionamento fatto sopra per il Sommario: mettila, perchè metà del tuo pubblico la leggerà da desktop. (Fig_7)

Fatto questo prima di darti modo di scegliere i parametri di profilazione del pubblico destinatario, hai la possibilità di creare fino a 100 diverse versioni della tua InMail. Ma attenzione, puoi farlo partendo però dalla scelta del mittente in poi. Quindi la Lingua scelta rimarrà la medesima per tutte le versioni della stessa campagna.

Non ti rimane ora che decidere a chi inviare la tua InMail. I parametri di profilazione del pubblico destinatario sono quelli classici di ogni campagna creata in LinkedIn e sono (Fig_8):

• geografici
• nome dell’azienda
• categoria merceologica
• dimensioni dell’azienda
• keyword contenuta nel Job Title (non è chiaro: 1°- se è possibile utilizzare i modificatori di ricerca booleani come per la ricerca avanzata. 2° – quali sono i parametri che prende in considerazione LinkedIn per profilare con questo campo il pubblico destinatario)
• ruolo lavorativo
• anzianità (in anni)
• scuola frequentata
• ambito degli studi
• grado di istruzione
• skills
• gruppo a cui è iscritto
• genere (rimango un pochino perplesso su quali elementi LinkedIn utilizzi per determinarlo visto che non c’è un campo “Genere” da inserire nel nostro profilo)
• età
• anni di esperienza

Inoltre LinkedIn ti dà la possibilità si sfruttare quello che lui chiama “Pubblico di Espansione”, una funzionalità gratuita che amplia la portata della tua campagna, inviando la tua InMail anche ad un pubblico con caratteristiche simili al tuo target di riferimento. Questa funzione è opzionale.

Ah, dimenticavo! Se vuoi LinkedIn ti da la possibilità di salvare i parametri di profilazione del pubblico. dargli un nome per poi utilizzarli in una campagna in futuro.

Comincio col dirti che la prima volta che ho fatto una simulazione, conoscendo poi il costo delle campagne in LinkedIn Ads, mi sono detto:”Non male. Pensavo peggio!”.

In realtà il costo medio si aggira attorno ai 50 centesimi per ogni InMail inviata (Fig_9). Ricorda che le InMail vengono inviate solo agli utenti attivi e quando sono presenti sulla piattaforma. Quindi in realtà a monte c’è un’ottima ottimizzazione delle risorse allocate.

Se consideri questo direi che investire 50 centesimi a contatto sfruttando uno strumento molto diretto e per il momento assolutamente poco inflazionato, non è assolutamente male. Diverso sarà tra qualche tempo ma ad oggi direi che il gioco vale la candela.

Bella domanda. Ci sono così tante variabili (l’Oggetto, il Contenuto, e non ultima la Reputazione del mittente) che è impossibile darti una risposta. Quindi, affidati a dei professionisti e testa. Poi mi dirai 😉